米国オムニチャネル最新事例レポート ~2~

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オムニチャネル化によって起こる変化は以下の4つが挙げられます。


1.個別対応
2.店員の武装化
3.売り場の武装化
4.商品の受け取り方法の多様化


今回はその説明を1つずつご紹介しましょう。

オムニチャネルにおける個別対応

まずひとつ目、個別対応が進んでいきます。たとえば、「Nespresso(ネスプレッソ)」では、メールマガジンの個別対応が進んでいます。
ここではオムニチャネルのプラットフォームが完成しているので、1人の顧客が、自社で、生涯何を買ってきたかが分かっています。その購入履歴からその人の味の志向、ソーシャルアカウントと連動していて何がつぶやいたかが分かるようになっています。また、カスタマーサポートを受けた場合は、その履歴が残っています。
たとえば、この人はミルクが大好きとか、ツイッターで「買って3日でコーヒーのマシンが壊れた」とつぶやいた、といったことです。それらの情報を踏まえて相手に合ったメールマガジンを出しています。
自分の趣味趣向を公開することには抵抗なくなりつつあるのがアメリカです。日本でもSNSの進化により「好きなことを共有することについては問題ない」と思う人が多くなることが予想されます。
弊社では、CRMツールを通して消費者のマインドや購買動向などを気にしつつ、今年の戦略を練ることを重視していきたいと考えています。

店員の“武装”化

二つ目は、店員の“武装”化です。
店員がどこでもタブレットを持つ時代になりました。お客様は情報端末であるスマホを持っているので、店員もより多くの情報を持つ必要があり、そうできなければ顧客満足度が下がってしまいます。店員がタブレットを持つことで、その場で決済、その場で他の商品のオススメなど、いつでもどこでも社内データベースへのアクセスができるようになりつつあります。また、タブレットの代わりにイヤホンを使って、より即時性を高めている事例も出てきました。

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商品・在庫確認の端末はインカム機能付き

 

売り場の“武装”化

三つ目は、売り場の“武装”化です。
「GAME STOP(ゲームトップ)」の例では、お客様が売り場に入ると、スマートフォンに「今日のお得情報」を送り、訴求します。棚ではサンプル動画が見られて、スマホで見にくい場合は、ディスプレイに送って大きな画面で見ることができて、関連商品も紹介してくれます。
また、ステーショナリーグッズ小売業の「STAPLES(ステープルズ)」では、無人化が進んでおり、キオスク端末で店全体の5%以上の売上になることもあるそうです。また、この端末で、このお店に在庫がなくても、どのお店に商品があるかがすぐに分かります。

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一般にディスプレイ設置端末を「キオスク」と呼ぶ

さらに、今回の展示会で注目されたファッション向け試着鏡の事例では、好きな色を着替えずに選べて、そのまま購入できることが話題をさらいました。

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インテルのデジタルサイネージ「memomi」は試着なしで色を選んで購入可能に

商品の受け取り方法の多様化

四つ目は、商品の受け取り方法の多様化です。
ある小売業の講演者の話によれば「アマゾンに一番対抗できているのは“店頭受け取り”」ということでした。送料負担の増加傾向にあって、日本の物流とは異なり、到着に2、3日かかるアメリカならでの話です。「店頭受け取りサービス」を拡充された事例などもいくつか紹介されました。
Amazonも進化を続けています。Amazonでは「PRIME NOW(プライムナウ)」という1時間以内に届くサービスがあります。NYマンハッタン島の地図上で、位置情報を把握して、場合によって自転車や徒歩で届けてくれます(7$追加)。
オムニチャネルで有名な百貨店大手「Macy’s(メイシーズ)」で店頭受け取りも体験してきました。こちらはニューヨークのど真ん中にある、メイシーズ本店4Fのカウンターで無事に商品を受け取ることができました。

 

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