われわれが日常的にしている「買い物」
その買い物をテーマに、およそ5年後の近未来を
鋭く予測する1冊

わずか5年後、リアルの棚はほぼデジタルの棚（=デジタルシェルフ）に置き換えられる
その覇権を握った者が次の時代の消費をリードすることになる

「デジタルの棚」を握る者が
次の時代をリードする

皆さんは、ITの発展によって、いま「買い物」をめぐる動きや勢力地図が大きく変わっていることにお気づきだろうか。
たとえば、ウェブはスマホにシフトし、5G(第5世代通信技術)やDtoC(Direct to Consumer)といった新しい技術や考え方が本格化。
AI技術のさらなる進展やAmazonの動向も気になるところだが、一方でリアル店舗の数は確実に減少を始めている。

戦前から現在の約100年間という時間軸でショッピング史を見ていくと、それは「棚の奪い合い」を続けてきた歴史だった。
その「棚の奪い合い」の舞台は、インターネットの誕生から四半世紀を経て、確実にデジタル上に移っている。

そうした中、いまEコマース(EC)の世界で大きな変化として語られる最新の考え方が「デジタルシェルフ」である。
これは直接的には、いままでお店にあった「リアルな棚」が、手のひらのスマートフォンの中にある「デジタルの棚」に置き換えられることを指している。
ただ、変化はそれだけにとどまらない、これからはメディアや道行く人、家電など、あらゆるものが「商品棚」になるのだ。

たとえば、SNSでフォローしている人やたまたま道ですれ違った人が持っているものと同じものをその場で注文する。
映画やドラマを観ながら、登場人物が着ている服を注文する。
冷蔵庫の中の常備品が切れるタイミングで勝手に商品が送られてくる。
スマートウォッチなどのウェアラブルデバイスが体調の変化を感知して、必要な栄養を含んだ食材を届けてくれる。 このように、日常生活のあらゆるシーンに買い物が入ってくるのである。

今後は、リアル店舗の棚のシェアではなく、この「デジタルシェルフ」のシェアこそが、多くの企業の命運を握ることになる。

著　者

東証1部の経営コンサルティング会社を経て、株式会社いつも．を共同創業。
同社はＤ２Ｃ・ＥＣコンサルティング会社として、数多くのメーカー企業にデジタルマーケティング支援を提供している。自らはデジタル先進国である米国・中国を定期的に訪れ、最前線の情報を収集。
消費財・ファッション・食品・化粧品のライフスタイル領域を中心に、デジタルシフトやEコマース戦略などのコンサルティングを手掛ける。

目　次

• 第1章　ショッピング体験の進化で、人々は「買い物」をしなくなる
• ・買い物はこんなに面倒くさい
• ・人々は買い物のために店に行かなくなる
• ・店舗離れを加速させたウェブルーミング
• ・ネットを介して「情報につながる」
• ・「品揃えのよさ」に価値はない
• ・「体験型」の店舗が生き残る時代へ
• ・「選ぶのが面倒」な人たちはAIを信じ始めた
• ・テレビCMよりも口コミを信じる消費者たち
• ・サブスクリプション（定額制）で音楽を聴く人が増えた理由
• ・世の中のあらゆるものが「サブスク化」される
• ・サブスクで利用メリットが大きいものの「ある共通点」とは？
• ・「買っているのに所有しない」―われわれの概念を変えたメルカリ
• ・アパレル業界へのメルカリの意外な影響
• ・価格の最適化で比較サイトが消える!?
• ・「楽しくない」のに選ばれるAmazon
• ・買うプロセス省略でも残る楽しみは「開封の儀」

• 第2章　ショッピングはどう発展してきたのか
• ・戦後に伸び続けた百貨店と個人商店
• ・自動車の普及で台頭したスーパーマーケット
• ・チェーンストア理論による大型専門店の登場
• ・「ショッピング史」は棚を奪い合う歴史だった インターネットの普及で棚が「家に来た」
• ・現代人の生活スタイルを一変させた「レビュー」
• ・スマートフォンの普及で棚が「手元に来た」
• ・若者は「ググらない」
• ・大企業もマス戦略から「スモールマス戦略」へ
• ・プライベートブランドが席巻するカラクリ
• ・棚を奪われたメーカーの「DtoC」という反撃

• 第3章　リーディングカンパニーたちが目指すもの
• ・物流コスト上昇で見え始めたECの限界
• ・「便利さ」に飽き始めた消費者が求めるもの
• ・食品会社がいまや安全より重視するのも「時間」
• ・棚の獲得競争からスマホの「時間獲得競争」へ
• ・無人コンビニが「世界標準」になる時代
• ・ウォルマートで車から降りずに買い物ができる
• ・中国のラッキンコーヒーがスタバを超える日
• ・世界一のIT先進国はもはやアメリカではない
• ・グーグルが目をつけた「運転中」の時間
• ・パーソナライズで攻勢をかけるリーバイス
• ・自分で好みを見つけるAmazonの「Discover」
• ・ロレアルがARの企業を買収したワケ
• ・加速するインフルエンサーマーケティング
• ・「うどんインスタグラマー」まで登場!?

• 第4章　さらなる進化、「デジタルシェルフ」へ
• ・あらゆるデバイスが商品棚になる
• ・データドリブンにより始まる「無意識の買い物」
• ・データの活用で変わるメーカーの現場
• ・映画のキャスティングも顧客データで決まる
• ・日本がデータドリブン社会になりづらい事情 「自分で気づかないマーケット」の開拓
• ・「コミュニケーションがある場所」がどこでも店舗になる
• ・質よりも共感できるストーリーで売れていく
• ・アメリカでは個人がつくった商品が大ヒット
• ・共感を得るストーリーの2つのセオリー
• ・日本でも個人がDtoCに目覚め始める
• ・デジタルシェルフは5Gで加速する

• 第5章　「人々が『買い物』をしなくなる未来」の先にあるもの
• ・買い物時間が「0秒」になって消えるもの
• ・いつでも「バーチャルコンシェルジュ」が帯同
• ・サブスクで人がモノを持たなくなる時代
• ・ネットを「人が検索する」シーンはなくなる!?
• ・行動がスコアリングされて個人情報が筒抜けに
• ・買い物を楽しく創造的にするのは私たち消費者