【2025年総括】楽天市場は「能動的検索」から「受動的発見」の場へ。経営層が直面する二極化の正体と2026年の重点課題
2025年、楽天市場はプラットフォームとしての在り方を根底から覆す大きな転換期を迎えました。
かつての楽天市場は、ユーザー自らがキーワードを打ち込み商品を探す「検索型モール」の代表格でした。しかし、AI技術の本格導入とショート動画の普及により、その常識は過去のものとなりつつあります。現在、市場では「売上を伸ばし続ける店舗」と「新規獲得に苦戦し停滞する店舗」の二極化がかつてないほど深刻化しています。
楽天市場の「買い方の常識」が激変した
2025年の楽天市場において最も注目すべきトピックは、順次拡大を続けている「楽天AI検索」のローンチと「発見タブ」の強化です。
これまでユーザーが自ら商品を探す「能動的検索」が主体だったのに対し、現在の楽天市場は、閲覧履歴や個人の行動データに基づき、AIが最適な商品を提案する「受動的発見」へと急速にシフトしています。
「発見タブ」による新しい流入経路
特に「Discovery Feed（発見タブ）」では、以下の変化が起きています。
- 縦型ショート動画の自動再生： TikTok等のSNSに近い体験を提供し、インプレッションが非常に多くなっている。
- パーソナライズによるニッチ商材の露出： 売上ランクに関係なく、個人の興味関心に基づいたレコメンドが加速。
経営層が認識すべきは、「これまでのSEO対策（キーワード検索対策）だけでは、オーガニック流入の維持すら困難になる」という厳しい現実です。
2025年に浮き彫りとなった「運用の二極化」要因
激動の1年を経て、店舗間に生じた「格差」の要因は主に3点に集約されます。
CRM（顧客維持）による生存格差
楽天市場において、新規獲得の毎年の純増は年々困難になっています。この状況下で売上を伸ばしている店舗の共通点は、CRMによる「顧客育成」の徹底です。単なる初回購入単価の追求ではなく、リピート率やLTV（顧客生涯価値）を最大化させる体制を構築できた店舗が、広告費の高騰を跳ね返して利益を確保しています。
検索面での競争激化と広告格差
「検索」からの流入減少に悩む店舗が多い一方、検索広告への投資を戦略的に増額し、シェアを奪い取っている店舗が売上を伸ばしています。自然検索のアルゴリズムが変化する中で、広告を「守り」ではなく「攻め」の武器として使いこなせるかどうかが、シェア維持の生命線となりました。
イベント告知の長期化と先行逃げ切り施策
2025年には、ブラックフライデー等の主要イベントの事前告知が例年より大幅に前倒しされるなど、商戦の「長期化」が進みました。楽天の動きに連動し、事前告知期間から他モールへの流出を防ぐ施策を打てる機動力の有無が、イベント当日の売上を大きく左右しています。
2026年に取るべき5つの重点課題
これらの変化を踏まえ、2026年に向けて経営層が優先的にリソースを配分すべき課題は以下の通りです。
1.楽天AIへの対応（AI-SEO）：楽天AIのレコメンドロジックにおいて最重要視されるのは「パーソナライズ」です。自店舗の商品が「どのような文脈（シーン）で、誰にとって最適なのか」をAIに認識させるための、精緻なテキスト情報とSEO対策の見直しが必須となります。
2.文脈検索に対応する「ファンダメンタル強化」：「商品スペックの羅列」から、利用シーンを想起させる「物語のあるページ作成」への転換が求められます。読み物・記事形式のページは、新アルゴリズムで優遇される傾向にあります。
3.発見タブ・動画コンテンツへの対応：静止画のみのページよりも動画を含むページの方がアルゴリズム上で表示されやすくなる「動画ブースト」への対応が、露出拡大の鍵となります。
4.レビュー施策によるLTVの最大化：レビューは最強のLTV向上ドライバーです。初回単価を上げるだけでなく、「レビュー獲得」をCRMの柱として推進することで、中長期的な収益基盤を安定させることがベストな選択です。
5.生成AIによる店舗運営のスリム化：AIが進化することで改善範囲が肥大化するため、個別のモール最適化を超えた「ブランド全体の業務最適化」が必要です。
総括：2026年の勝者となるために
2026年の楽天市場は、これまでの「広告を回せば売れる」時代から、「顧客体験（CVR）とデータ活用（AI）の質で選別される」時代へと完全に移行します。
もはや、各モールを個別の代理店に任せるような「縦割り運用」では、加速するAIの進化と改善範囲の拡大に対応しきれません。ブランド全体の業務を統合し、最新のAI技術を駆使して「選ばれる理由」をクリエイティブに量産できる体制へのスリム化が、次なる成長への絶対条件となります。
「いつも」では、これらの市場変化をいち早く捉え、独自の分析ツールや生成AIを駆使した伴走支援を提供しています。激動の2025年を越え、貴社の店舗は2026年の「新しい楽天市場」で主役になる準備ができていますか？
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