バイヤー視点から考えるD2C成功のポイント（連載第６回）

望月　最近D2Cみたいな形で卸を介さずスタートするメーカーさんが増えていますよね。まずネットで売り始めて、そこそこ売れ始めたらLOFTとか東急ハンズに置いて、そこから大手のドラッグストアに置くという流れがあります。僕らはそのD2C的な流れをECから始めましょうというサポートをすることが非常に多いんですけど、とはいえネットで売れる限界値もあって、店舗に置かないとそんなに爆発的には売れない。なので、中小のメーカーさんがどうやったら大手の量販店さんに最終的に並ぶのかっていうことは結構大事な問題です。Fさんのバイヤーとしての視点や経験から見ると、何が重要になりそうでしょうか？

F氏　まずその前提のところで、例えばナショナルチェーン店に並ぶとしたらそれだけの生産能力があるかどうかです。

スーパーとしては最低条件だと仰っていましたね。

品切れは許されないですから。

生産能力ってそのシビアさが具体的に分からないんですけど、生産能力ってキャパシティが結構すぐに来ちゃうものなんですか？

中小さんでも、自分のところで作っていたら生産能力ってちゃんと分かっているんです。同じ中小さんでもOEMに出しているとそのOEM先のキャパがあります。大手になるほど一回のラインでどれだけのロットが作れるかが生産効率を上げる方法なんですね。要は機械の切り替えをしない。ということはちょっとだけやるっていうのは一番嫌われます。当然生産コストも上がってきますし、ロットもかなり大きかったりします。だからその辺をどういう風にOEMかけるかとか。

じゃぁ量販店に並べるには、まず前提条件として生産量がどれくらいで、それをちゃんと守りきれるかっていうことなんですね。

それはおそらく最初に求められると思いますね。ただ、量販店の中でも確実的な売場だけではなくて、その中に別の売場を持っていたりするんですね。例えば食品フロアとかシャンプーが並んでいるフロアがありますよね。私がいたスーパーでは、それとは別で化粧品のフロアも持っていたんです。そこはどれだけお客様に対して面白みが出せるかというコンセプトの場所です。ということは、そこに関しては多品種少量販売がキーということなんですね。

はい。女性の場合、同じものばかりあってもだめで、どれだけその場から商品を選ぶことができるかなので、そういうところに持っていくという手はありますよね。

たしかに。そういう売場に置いてくださいというアプローチですね。

今はシステム的に直接交渉しづらいと思うので、バイヤーさんに頼んでどこか１店舗２店舗でもいいので実験販売させてほしいと頼むと、置いてもらう取っ掛かりとしてのきっかけにはなると思います。ただ、条件は色々あると思います。仕入れじゃなくて消化仕入れという形で売れたものだけお金を払うとか、何かやり方はあるかもしれないですね。

商習慣的に、お店が仕入れるパターンと委託というか消化仕入れパターンと、他にも協賛金を払ったら置いてくれるとか色々なパターンありますよね。

百貨店のイベントは全部協賛金ですよね。場所だけ貸しているという感じだと思います。

スーパーでも協賛金とかあるんですか？場所を借りるために別途お金を払うというような。

うちのスーパーでは買取が多かったですね。協賛金という形はほとんどなかったです。ただ店頭業者さんというのは売れた後に消化仕入れで売上と利益を計上する形になります。

ワゴンで販売するイベント業者さんとか、単に場所だけというのは僕のやっているところではなかったですね。

百貨店ではあるんですね。

結構ありますね。一定の金額を場所代として、いわゆる協賛金として集めていますが、この協賛金という言葉がちょっと良くないかもしれないですね。要はスペース代ですので、まずはそれを払って売上は自分のところで取っています。店舗側・売場からすると場所代をもらうだけで一番確実な方法ですね。

そうですね。

ところが、これは売れると判断できる商品だともったいないんです。

場所代以上の利益の可能性があるんですね。

そこの兼ね合いですね。

では、新興のメーカーさんで商品が売れる自信があれば、別に場所代払ってもいいよねって普通思う気がするのですが、それは百貨店とかにアプローチするのが一番現実的なんですかね。

ただしハードルは高いですよ。

そうなんですか。

百貨店は何でお客様を囲い込んでいるかというと、百貨店の「ブランド」です。例えば関西で言えば、阪神百貨店と阪急百貨店で置いているものって全然違いますよね。だから客層も違います。

だから一口に百貨店でも、どこでも良いという訳ではないんです。もっと言えば南にある近鉄百貨店とかはもっと客層が変わります。阪急百貨店は阪急沿線で割と所得層の高いお客様が多くて、近鉄は割と下町のお客様が多いので、同じものを置いても売れないです。

かつブランドもあるから簡単には置いてくれないんですね。

伊勢丹とか特にそうですが、包み紙がブランド価値ですから、同じ商品でも伊勢丹の袋に入れてもらえるか入れてもらえないかで変わります。

気持ちが違いますもんね。

それを維持する事が百貨店のブランドの維持なんです。だからお客様が、自分で思っている価値観より低いものを入れられるとその店のイメージが落ちてしまうんですね。

百貨店ってすごいですね。ブランドビジネスというか。

だからスーパーと中身が同じものでも高くなりますし、定価販売です。

全然ありますもんね。

だから装飾にお金も掛かります。

空間に掛かるコストですね。

でも同じ百貨店でも店によって違うんです。同じ百貨店でも、あえて商品が置きやすいところに置いて、店名を言わずに「この商品は百貨店に置かれました」ということもできる訳ですよ。とか、色々とやり方はある訳です。

あぁ、たしかにそこまでは分からないですもんね。
同じような観点でLOFTや東急ハンズに置くというのは話題性としてはありなんですかね。

あるとは思いますが、そういったお店にはそういう商品で溢れかえっていますから、そこで勝つのはまた簡単ではないですよね。

そうか、逆に競合がすごく多いということですよね。

とてつもない競合ですよ。あそこに入ったら。お客様が普通の商品じゃないから来ている訳ですもんね。お客様の目が肥えています。

そういうところで打ち勝てれば、ドラッグストアとかに置ける可能性があるっていうことなんですね。

LOFT・東急ハンズで勝った商品って爆発的な売上を示しますので。

へぇ。そうなんですね。あとコスメのバラエティショップ、昔のソニプラみたいな感じもいけそうですよね。

そうですね。そういうところでいかに勝つかというところですよね。１つのアプローチとして、そういうところの従業員さんとか店長さんって結構女性が多かったりするんですよね。そういう方に、まず使ってもらうということは重要ですよね。

あ、使ってもらうのは大事ですか。

はい。そういう方っていうのは、いかに良い商品を使ってもらえるかっていうことを基本に持っているので、自分がいいなと思ったら使いたいんですよ。ということは仮にその方が同じ売場で取り扱ってもらったとしても、その時の思いが違ってきます。

なるほど。それは当然変わりますよね。じゃぁ、置くと同時に店員さんに使ってもらえるようなサンプルを渡すとかってことをするんですね。

そうですね。まず使ってもらわないと分からないですし。そこは値段だけじゃない部分が多分にありますね。