中国に越境ECするならこれだけは確認!中国のEC市場の特徴とポイントをまとめてみた

中国に越境ECするならこれだけは確認!中国のEC市場の特徴とポイントをまとめてみた

世界最大のEC市場を持つ国は、中国です。

これから越境ECを始めるのなら、最大のマーケットを持ち、距離も近い中国は有力な候補地の一つだと言えるでしょう。

中国は他国とは異なる、独自の市場を形成して成長してきました。

そのため中国に進出するにあたっては、中国のEC市場のリサーチは欠かせません。

今回は中国への越境ECを検討している方のために、最低限頭に入れておきたい、中国のEC市場の特徴や基礎知識、トレンドなどについて解説していきます。

Amazonの市場シェアが1%以下…中国国内ECモールが独占状態

図1:中国EC市場(出典:大和総研作成資料)

 

世界最大のEC市場を持つ中国では、2017年時点で市場規模が100兆円を超えています。

この市場規模の大きさは、日本の約12倍です。

2017年の11月11日(独身の日・中国ではECの大セールが行われる日でもある)には、「アリババグループ」の1日の受注額が約2兆8,000億円を記録しています。

中国ではECモールの影響力が圧倒的に強く、自社サイトでの売上は非常に少ないのが特徴です。

この点は、EC市場の売上の約半分が自社ECサイト経由である日本とは大きく異なります。

中国の大手ECモールの市場シェアは、以下の図のとおりです。

図2:中国ECの主要サイト企業シェア(出典:経済産業省・平成29年電子商取引に関する市場調査(PDF)

 

このように中国では、アリババグループが運営する「Tmall(天猫)」が56・6%、「京東商城」が運営している「JD.com」は24.7%と、2社合計で約8割ものシェアを占めています。

 

3番手以降の「蘇寧易購」や「唯品会」の市場シェアは、3〜4%程度となっています。

「Amazon中国」の市場シェアは、0.8%しかありません。

これは、Amazonの影響力が強い日本やアメリカとは大きく異なるポイントです。

取引額1700兆円!モバイル決済の普及がEC市場の拡大を後押し!

中国は、モバイル決済の利用率が高いことも特徴の一つです。

以下の図にあるように、2017年のモバイル決済取引金額は100兆元(日本円で約1700兆円)と推計されています。

図3:中国のモバイル決済取引額の推移 (出典:匠イノベーション作成資料)

 

中国でのモバイル決済の利用は急速に拡大し、ECはもちろん、街中の商店など、さまざまなサービスの成長に影響を与えています。

図4:街中の商店でもモバイル決済が浸透している

 

中国最大のECモールであるTmallを運営しているアリババグループの流通額の約9割は、モバイルECによるものだと言われています。

中国におけるモバイル決済サービスは、アリババグループが提供している「アリペイ」と、「テンセント」の「ウィーチャットペイ」が代表的です。

アリババグループとテンセントは両社とも、モバイル決済の利用促進策を大々的に展開しています。

このモバイル決済の利用促進策が、EC市場の拡大にもつながっています。

中国EC市場ではインフルエンサーマーケティング活発に

中国でも日本同様、ECモール内のバナー広告や検索連動型広告、アフィリエイト広告などが使われています。

また近年では、SNSやライブ配信アプリなどを活用したインフルエンサーマーケティングが活発に行われている点も特徴です。

中国のインフルエンサーは「KOL(Key Opinion Leader)」や「網紅(ワンホン)」などと呼ばれています。

なかには、1回のライブ配信で数億円を売り上げるインフルエンサーもいます。

中国モールへの出店には現地法人が必要!?日本から越境ECする方法について

日本から中国への越境ECの年間販売金額は、2017年時点で推計約1兆2978億円にもおよびます。

図5:中国の越境ECカテゴリー別市場規模 (出典:大和総研作成資料)

 

さらに2021年には、年間販売金額が2兆8,000億円に拡大すると予想されています。

日本企業が中国でECを行うためには、どのような方法があるのでしょうか?

中国でのECモールのシェアのトップ2であるTmallやJD.comは、中国に法人を持たない企業の出店を認めていません。

そのため日本企業は、越境EC専門のECモールに出品・出店する必要があります。

越境EC専門のECモールには、「Tmall Global(天猫国際)」「JD.worldwide」「Kaola.com」などがあります。

図6:中国の越境ECサイト別シェア(出典:経済産業省・平成29年電子商取引に関する市場調査(PDF)

 

日本から中国へ越境ECする際の配送方法まとめ

越境ECの配送方法は、以下2種類あります。

  • 国際スピード郵便(EMS)
  • 保税区モデル

「国際スピード郵便」を使えば、商品を日本から中国に直送できます。

「保税区モデル」とは、中国国内に設けられた保税倉庫に在庫を一旦保管し、ECサイトで注文を受けてから出荷する配送方法のことです。

以下3点の理由から、国際スピード郵便よりも保税区モデルの利用が進んでいます。

  • 通関がスムーズに進むこと
  • 受注から配送までの日数が短く済むこと
  • 荷物1個あたりの送料が安価なこと

また中国では、広範囲で温度管理が可能な配送方法として「コールドチェーン」が整備されつつあります。

これにより、今後は食料品の越境ECも拡大していくことが予想されています。

まとめ

中国は、世界最大のEC市場規模を誇ります。

中国のEC市場の主な特徴は、以下の3点です。

  • ECモールの影響力が強く、TmallとJD.comの2社が計8割のシェアを占めている
  • モバイル決済の普及率が高く、EC市場の拡大も後押ししている
  • SNSやライブ配信アプリなどを活用した、インフルエンサーマーケティングが活発

このように中国のEC市場では、日本やアメリカとは異なる、独自の特徴があります。

中国に越境ECするのなら、この3点は頭に入れておいて損はありません。

また日本から中国のECモールに出店するためには、越境EC専門のECモールに出品・出店する必要があります。

中国に越境ECをするのなら、シェアが高いTmall GlobalやJD.worldwide、Kaola.comなどの越境ECモールへの出店を検討するといいでしょう。

 

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