公開日:2018年11月2日

[Grocery shopレポート 3日目]米国の食品・消費財ブランドが最も力を入れていること

「Grocery shop」3日目のまとめです。

食品大手ブランド企業「KraftHeinz」社のグローバル展開のTOPのNina氏の講演です。

テーマは、「現代の消費者の嗜好ニーズ変化」についてと、そこに「KraftHeinz」社がどう戦略的に取り組んでいるかです。

食品市場を理解する上で役に立つ講演でした。

では、まとめです。

「現代の消費者の嗜好ニーズ」データ

「現代の消費者の嗜好ニーズ」について以下のようなデータがあります。

米国の消費者の80%がネットで検索、そのうち24%がスマートホンやタブレットでの検索、そしてそのうちの80%がアプリを使っているというデータ
米国の消費者の80%がネットで検索、そのうち24%がスマートホンやタブレットでの検索、そしてそのうちの80%がアプリを使っているというデータ
消費者の35%、オンラインショッピングユーザーの70%が「お金の節約」よりも「便利さと時間の節約」を重視しているというデータ
消費者の35%、オンラインショッピングユーザーの70%が「お金の節約」よりも「便利さと時間の節約」を重視しているというデータ
52%の消費者が何を作ればいいか困っていること、1週間に40分レシピを考えるのに時間を費やしている80%は食品に含まれている栄養を気にしているというデータ
52%の消費者が何を作ればいいか困っていること、1週間に40分レシピを考えるのに時間を費やしている80%は食品に含まれている栄養を気にしているというデータ

・米国の消費者の80%がネットで検索し、そのうち24%がスマートホンやタブレットでの検索、そしてそのうちの80%がアプリを使っているというデータです。


・消費者の35%、オンラインショッピングユーザーの70%が「お金の節約」よりも「便利さと時間の節約」を重視しているというデータもあります。



・52%の消費者が何を作ればいいか困っていること、1週間に40分レシピを考えるのに時間を費やしている80%は食品に含まれている栄養を気にしているというデータがあります。


KraftHeinz社のハイパーパーソナライゼーション

ではそれをどうやって解決するのでしょうか?

そこで「パーソナライゼーション」以上の「ハイパーパーソナライゼーション」が必要になってきます。

何を作るかとか、どの食材を選ぶのか、どこで買うのかなどを考えなくても自然に揃えてくれるような仕掛けを行うことです。

今後米国では、EC化率は3%から2025年に25%になるといわれており、「KraftHeinz」社は2020年には全世界での総EC売上目標を1000億円においています。

そして、そのために「EVOLV」というプロジェクトをつくって、VCをつくったり、AIの研究していたりしています。

FRESHDIRECTのプライベートブランド開発

次に、プライベートブランドの開発についてです。

プライベートブランドの開発は、今回の「Grocery shop」の重要テーマです。

ネットスーパー「FRESHDIRECT」のプライベートブランド責任者の講演
ネットスーパー「FRESHDIRECT」のプライベートブランド責任者の講演
Groceries now exhaustion free
Groceries now exhaustion free

ネットスーパー「FRESHDIRECT」のプライベートブランド責任者の講演です。



大事なのは「信頼性」と「透明性」です。

以前は、仕入先を公開せずに隠しているのが基本でした。

しかし今は、それを消費者にオープンにすることを重要視しています。

消費者は、これで信頼をしてくれるのです。

プライベートブランドではパッケージが大事です。

例えば、「ツナ缶を買った時にどの海から来たか分かりますか?」

普通は、食材を世界中から集めているから、だれもわからないのです。

でもFRESHDIRECTは「どの海の魚か」分かるようにしています。

顔の見える漁師から直接仕入れて、一度だけ調理した魚を缶詰めにしている。

例えば、これからすべての商品が・材料が、どこから来たのかトレース出来るとすごいと思いませんか?
例えば、これからすべての商品が・材料が、どこから来たのかトレース出来るとすごいと思いませんか?

そして、パッケージにその漁師の「名前」が入っている商品を作って売っているのです。


それがどんどん他の商品にも広がり、プライベートブランドはどんどん育ってきています。

例えば、これからすべての商品が・材料が、どこから来たのかトレース出来るとすごいと思いませんか?

それがイノベーションです。

そうなると結局は、仕入先を探すのが重要なポイントとなってきます。

THRIVE MARKET社のプライベートブランド開発ポイント

次は、オーガニック重視のオンラインスーパーである「THRIVE MARKET」社の商品開発責任者の講演です。

プライベートブランド開発のポイント
プライベートブランド開発のポイント

テーマはプライベートブランド開発のポイントです。


THRIVEMARKETでは、

・美しくて機能的なパッケージ
・サプライチェーンと原料への透明さにこだわり
・データドリブンで商品をつくっている
・他社とどこがちがうのかなぜそれが大事なのかというストーリー

THRIVEMARKETが大事にしていること
THRIVEMARKETが大事にしていること
美しくて機能的なパッケージ
美しくて機能的なパッケージ

を大事にしています。



2016年以来、420品以上のプライベートブランドをつくってきました。今や、総売上の18%を占めるまで成長しています。

2016年以来、420品以上のプライベートブランドを作成
2016年以来、420品以上のプライベートブランドを作成

また、商品開発・改善は、データドリブンで、販売傾向、検索キーワードなどを使って行っています。


そしてパッケージも重要なので、こだわっています。

パッケージも重要でこだわりがあります
パッケージも重要でこだわりがあります

インハウスでできるように、社内デザイナーを育てています。


ブランド強化のためには、プライベートブランドの「ストーリー」を発信しています。

プライベートブランドの「ストーリー」を発信
プライベートブランドの「ストーリー」を発信
Ollie社(ペットフード)
Ollie社(ペットフード)
KOIA社(ドリンク)
KOIA社(ドリンク)
DIRTYLEMON社(ドリンク)①
DIRTYLEMON社(ドリンク)①
DIRTYLEMON社(ドリンク)②
DIRTYLEMON社(ドリンク)②
米国D2Cを代表するスタートアップ企業の講演
米国D2Cを代表するスタートアップ企業の講演

例えば、プライベートブランドのオーガニックコーヒーを発売したときは、まずは写真、動画、製造工程記事をつくり、ブログ、ソーシャルメディア、Eメール、インフルエンサーという流れでマーケティングを実施しました。


ほかにも、米国D2Cを代表するスタートアップ企業である、Function of beauty社(シャンプー)、Ollie社(ペットフード)、DIRTYLEMON社(ドリンク)、Ritual社(サプリ)、KOIA社(ドリンク)の講演もありました。


内容は、

① 食品市場の消費者の変化、そこへの対応について、
② プライベートブランドの開発、
③ ブランディング・マーケティングでした

当社も大手企業向け・スタートアップ企業向けにD2C支援をしていますが、食品・日用品市場の成長可能性は言うまでもありませんが、米国で既存産業のディスラプションが起こりつつある状況が非常に有益でした。

日本でもD2C企業によるイノベーションが起こるのは目前です。