公開日：2022年12月23日
最終更新日：2023年1月5日

中国でのライブコマースの盛り上がりを横目に2018年頃から日本でもライブコマースが始まりました。少しずつ取り組みの裾野が拡大してきたこともあって日本でもライブコマースがじわりと浸透してきています。そこで今回のコラムは企業によるライブコマースの取り組み事例をもとに、ライブコマースを賢く活用するための20のコツを紹介します。

ライブコマース拡大の背景やねらい

ライブコマース拡大の背景

ライブコマースが日本でも拡大してきている背景には新型コロナウイルス感染症拡大の影響による消費者の巣ごもり消費が挙げられます。企業による取り組み事例を見渡すと、2020年頃から開始したという事例が多く見受けられます。緊急事態宣言下、消費者が外出を自粛したことで実店舗の売上が大きく減少しました。ただ指を加えてその状況を見ているのではなく少しでも売上を回復しようとしてライブコマースに取り組み始めた企業が多かったものと考えられます。

また、YouTubeに加えてTik Tok、Instagramのストーリーズなどビジネスにおいて動画の活用が浸透したことも背景の一つでしょう。消費者が動画に慣れたこともあってライブコマースが自然と消費者に受け入れられていると思われます。

ライブコマースのねらい

経済産業省発表によると、2021年の国内BtoC-EC市場規模は13兆2,865億円となっています。全体のEC化率は8.78%ですが、ライブコマースで多く取り組まれているアパレル（※経産省カテゴリーでは衣類・服飾雑貨）と化粧品（※経産省カテゴリーでは化粧品・医薬品）はそれぞれ21.15%、7.52%となっています。ライブコマースは実店舗で販売するスタッフが出演するケースが多く、ある意味実店舗ビジネスの延長線上にあるとの見方ができます。したがって従来からECを多用する消費者はもとより、これまで主に実店舗を利用している消費者市場、つまり非EC化率の部分をどれだけ取り込むことができるかがライブコマースのねらいと言えます。アパレルの非EC化率は78.85%、化粧品・医薬品の非EC化率は92.48%であるため、ライブコマース市場の伸び代はとても大きいと見ることができるでしょう。

ライブコマースを賢く活用するための20のコツ

それではライブコマースを賢く活用するためのコツについて次の通り説明します。分かりやすいよう企画フェーズ、準備フェーズ、実施フェーズ、配信終了後フェーズに分けています。

ライブコマース企画フェーズ

（1）目標設定
ライブコマースを実施するにあたり、1回あたりの視聴者数、購入者数、売上金額に関する目標を設定しましょう。また必ずしもライブコマースにおいて購入してもらえるとは限らないので、ライブ配信で紹介した商品の配信後の実店舗、ECでの売上動向も併せてチェックすると良いと思います。

（2）販売商品選定
ライブコマースで取り扱う商品の選定は重要な工程です。また1配信あたりの商品数を絞るのかそれとも時間内に多くの商品を取り扱うのか、事例を見ると各社各様です。絞った方が細かな説明ができるので視聴者に伝えたいことを伝えやすいでしょう。一方、1商品あたりの紹介時間を短くしてでも売上拡大のために多くの商品を取り扱いたいと思う気持ちもあることでしょう。最適な商品数に絶対的な正解はありませんが、商品の特徴を説明できなければライブコマースの意味がありませんので。よってあまり商品数を多くしすぎないことが大切と考えます。

（3）開催ペース／開催タイミング
ライブコマースをどれくらいのペースで実施するのが適当なのか予め検討しておく必要があります。頻繁に実施すると視聴者に飽きられるかもしれません。逆にあまりに間が空いてしまうと商機を逃してしまうことも想定されます。各社に共通する指針はありませんが、季節の変わり目、新商品の発売、セールにあわせた実施、とにかく毎週必ずやる等、自社商品の特性に合わせた開催ペースや開催タイミングの検討は必要と考えられます。

（4）曜日／時間帯
開催ペースや開催タイミングと併せ、実施する曜日や時間帯の選択も重要です。週末や夜の時間帯は視聴者にとって視聴しやすいと思われますが、同時に競合他社とバッティングし視聴者獲得に苦戦するかもしれません。例えば週末を回避してウイークデイの夜に実施する等、競合他社の動向もチェックしながら工夫すると良いでしょう。

（5）ライバーおよびコマーサー
ライバー（ライブコマースの進行者）、コマーサー（ライブコマース商品の説明者）はスタッフが行うケースが大半だと思います。実店舗での接客を通じて視聴者が特定のスタッフのファンになっていることがあります。“あのスタッフが出演するのであれば視聴したい”ということで視聴者数が増えるケースがあるようです。予算があればタレントやインフルエンサーを起用することもあるでしょうが、社内のスタッフにライバーやコマーサーとしての経験も積ませて育成することも大切と思われます。

（6）価格設定
通常価格で提供するケースも多いですが、値引き価格で案内する事例も多く見られます。価格によって視聴者の反応は当然ながら異なってきます。値引きによってその場の雰囲気を盛り上げることができるため、値引きは視聴者をひきつけるある種の演出とも言えます。値引きは企業としてのライブコマースの実施ポリシーの一つです。ライブコマースでは値引きしなければいけないということはありませんが、いずれにせよ視聴者にとって魅力的な設定価格は一番の関心事でしょう。

（7）他社連携
例えば百貨店が化粧品メーカーとのコラボでライブコマースを行っている事例があります。まさに実店舗でのビジネスの組み合わせそのものがライブコマースで展開されている例です。小売×メーカーのコラボでは、メーカーは視聴者に直接アプローチでき、小売は視聴者基盤の強化につなげることが出来ます。互いにメリットを享受できるコラボであれば積極的な連携は良いのではないでしょうか。

（8）チャンネル設定
複数のブランドを展開する企業であれば、単一のライブコマースチャンネルではなくブランド毎に配信チャンネルを分ける方法もあります。ブランド毎に配信チャンネルが分かれていると視聴者から見て分かりやすさがあると思われます。配信企業側から見てもブランド毎に個別に企画をたてることができ、運用のしやすさもあると思われます。

ライブコマース準備フェーズ

（9）視聴者への通知
ライブコマースを企画しても視聴者に配信を視聴してもらえなければ意味がありません。したがって視聴者への告知はとても重要なアクションに位置づけられます。SNSの活用に加え、実店舗での宣伝、自社サイトやメールでの告知といったように多面的に告知を展開すると良いでしょう。加えて、例えば毎週金曜日の夜など特定曜日の特定時間帯にライブコマースを開催することが定例化していれば、自然と視聴者の認知度が高まり視聴増につながりやすくなると思われます。

（10）コンテンツ構成
コンテンツ構成を事前準備で行っておくことは言わばライブ配信の中身を設計しておくことを意味します。配信に際しては時間割を決めて「ライブ開始時のトークの入り方」「何の商品にどのような説明を行うか」「最後の締め方」等のコンテンツ構成を予め作成しておくことが大切です。また商品説明の際のキーワードや決め台詞を考えておくことも効果的な配信を実現するためには不可欠です。

（11）配信場所
店舗の一角を配信場所とするケースもあれば、社内の会議室等のスペースを簡易スタジオにするケースもあります。視聴者はライブコマースに限らずYouTube等で映像視聴には慣れています。どのような場所であってもある程度ビジュアルを意識した空間作りは必須です。配信場所の準備はできるだけ手を抜かず準備するとよいでしょう。

（12）画角
配信場所と同様、画角は視聴者の目にどのように配信映像が映るかといったことも重要なポイントの一つです。ライバー、コマーサーとカメラとの適度な距離感、商品の映り方などは事前に入念にチェックしておくことが望まれます。複数の関係者による確認を通じてベストな画角を客観視し、視聴者から見てストレスのない映像にしましょう。

（13）配信インフラ
ライブ配信のインフラにはInstagram等のSNSを使用するケースと、自社サイトで行うケースに大別できます。ライブコマースの盛り上がりにあわせて自社サイトでライブ配信を行うツールやサービスが充実してきています。費用対効果を見極め適切な方法を採用しましょう。

（14）リハーサル
実際のライブ配信を行う前は面倒でもリハーサルを行っておきましょう。リハーサルを通じ事前の想定通りに話すことができるか否か確認することが出来ます。もし課題点が見つかったら本番前に修正しましょう。それにより落ち着いて本番に臨むことが出来ます。

ライブコマース実施フェーズ

（15）長さ（尺）
事例を見ると1回あたりのライブ配信の時間はおおよそ30分から1時間が多いようです。YouTube等動画に関して最近は飛ばし視聴の傾向も見られるため、長めの尺は回避される可能性があります。一概に何分がベストかの正解はありませんが、最長でも1時間を超えないことが良いように思われます。できるだけコンパクトな尺を心がけると良いと思いでしょう。

（16）雰囲気づくり
ライブ配信は視聴者から見て明るい雰囲気づくりが大切です。またライブコマースをよく実施している企業の声として、ライブ配信は単なる商品販売ではなくある種のエンターテインメント性が求められるとの指摘があります。視聴者が見ていてワクワクするような雰囲気づくりや演出が重要と思われます。

（17）コメント対応
ライブ配信中には数多くのコメントが視聴者から寄せられます。コメント内容は予期できないものも含まれるためライバー、コマーサーには臨機応変さが必要となります。コメント対応力は一朝一夕で養われるものでもないため、数多くライブ配信を経験するなどして、コメント対応力を関係者全体で身につけましょう。またライブ配信は非対面であることから視聴者からのコメントには本音が含まれていると考えられます。寄せられたコメントをあらためて分析するのも良いでしょう。

ライブコマース配信終了後フェーズ

（18）結果分析
ライブ配信終了後、ただちに視聴者数、購入者数、売上金額を集計しましょう。また購入者数÷視聴者数からCVR（コンバージョンレート）も算出できます。視聴者数、購入者数、売上金額とあわせてCVRもデータとして履歴を残しておき、過去のライブ配信との比較をもって分析を行うとよいのではないでしょうか。

（19）アーカイブ
ライブ配信は予め録画しておきアーカイブを残しておくことで注文を受け付けることができるようにしておきましょう。尚、季節性の商品の場合アーカイブ期間は短くなりがちです。しかしライブコマースの賑わい感を演出する上で過去のライブ配信の記録を何らか残しておくことも一つの方法です。

（20）反省会
ライブ配信を終了した後、面倒とは思いますが反省会を開催するとよいでしょう。予定通り上手くいった点、逆に上手くいかなかった点について関係者間で協議を行い、協議結果については次回の配信の参考とします。これを繰り返すことでライブコマースのクオリティが向上すると考えられます。

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