中小ECは高付加価値商品
キーワードは「ファン作りと接客」

ECサイトの本店は、「売るため」だけのサイトから商売っ気をなくし、ファンサイトのような体裁をしながら「買うこともできる」場にします。リアル店舗やショールームなどにチャネルを広げれば、お客さまとの関係性はさらに密になるでしょう。

品ぞろえは高価格・高品質商品に

これからの本店サイトが生き残るには、本店の位置づけを明確にすることが大切です。「低価格・高品質」の粗利が取りにくい商材は、資本力のある大手モールやAmazon、ネットスーパーが占拠しているため、中小規模のサイトが真っ向勝負して売上が伸びたとしても、利益は期待できません。
低価格で高品質な商品が大手を中心に市場に出回れば、当然「低価格・低品質」の商品を提供する企業は、今後ますます需要がなくなり淘汰されるでしょう。

自社ECサイトが勝てる領域は、粗利益が取れ、お客さまに満足度の高いものを提供できる「高価格・高品質」に限られていきます。価格帯の目安としては、「低価格・高品質」の平均購入単価が3000円から5000円程度だとすると、「高価格・高品質」は、1万円を中心に下は5000円、上は3万円くらいの価格帯で品ぞろえして高付加価値品を販売し、粗利益を確保していくことがこれからの戦略になります。

本店サイトは商売っ気を減らす

高付加価値品をネットで販売するのは至難の業です。「高価格・高品質」の商品を販売できるサイトとは、「ただ商品を売るためのサイト」から、ファンサイトのような「楽しく、ためになる情報もあるし、買うこともできるサイト」です。
そのためには、商品以外の情報量も増やし、極力商売っ気を減らすことを目指します。

こうした変貌を遂げることで、モールにはできないファン作りが可能になります。食品を扱っているサイトならば、独自のレシピや作り手を紹介するなど、お客さまに楽しんでもらえるコンテンツを増やし、来訪者=ファンを増やしていくイメージで、最終的に購入を促し利益を確保していきます。

ファン作りには、ECサイト内で、動画による商品紹介、チャット対応、独自ポイントの付与といった施策が必須です。さらにはショールーム見学や催事、工場・工房見学、店舗などリアルも巻き込んだ展開ができれば、お客さまとの関係性がより密になるでしょう。ネットとリアルの連動は一層進むので、本店サイトをファン作りの中心的な役割を果たすサイトに育てていくことが理想です。

ファン作りの役割を担うサイトの場合、これまで購入率で測っていたKPI は、滞在時間やページビュー(PV)、流入元の数などの計測に変わります。購入までの訪問回数が1〜2回だったのが、新しい自社ECサイトでは4〜5回でようやく購入と想定した方がよいでしょう。実際に購入までの時間はかかりますが、PV数や滞在時間が増えます。目先の売上は追わず、サイトを通して長く顧客と接点を持ち続けるのです。

LTV(ライフ・タイム・バリュー/顧客生涯価値)で見ると、従来のECでは、40歳の男性が1年間に3回、合計3万円分を購入(2年目以降の購入は無しと想定)と捉えます。新しい指標では、40〜70代までの間に年1回、1万円分の購入を30年間継続、合計30万円の買い物をしてもらうというイメージです。
この路線なら、強力なファンがつくだけでなく、独自性も発揮できます。モールの戦略に巻き込まれるようなこともなくなるでしょう。

リピート促進にメルマガより効く「ステップメール」でお客さまに寄り添う

ファン作りを促進し、リピート購入を促すには、メールマガジンだけでなく、お客さまが購入した商品の履歴をもとに内容を変えて送る「ステップメール」の活用が効果的です。
繰り返しお客さまに合ったメールを送信し、リピート率を高めます。

購入履歴をもとに適切なメールを送り分ける

優良顧客の育成につながるのが、ステップメールです。ステップメールは、事前に用意しておいた複数の販促メールを、決められた期間に決められた順番で配信するマーケティング手法のことです。

特に、美容・健康食品のような単品リピート商材では、一般的なメールマガジンのように、RFM分析に基づいたセグメント配信だけではミスマッチが生じることがあります。例えば、美容用品を購入したお客さまにダイエット商品のメールを届けたり、初回購入時から高額商品を買ったお客さまに安価な商品を案内してしまったり、といった具合です。

そこで、ステップメールではもう一歩踏み込んで、お客さまが商品を購入した日を起点として購入内容に沿ったメールを定期的に配信します。1人1人に合ったメールによる「接客」でお客さまの気持ちを高めていき、リピート促進や優良顧客の育成につなげていくわけです。

7の倍数でプログラムを作る

ステップメールで効果を上げるには、「いつ」「だれに」「どんな」メールを送信するかを定めた「メール配信リピートプログラム」の事前準備が大切です。特に、美容・健康食品の場合、中長期的に買い続けてもらう仕組みを作らないと利益が出にくいので、リピートプログラムの品質がキモになります。

そんなリピートプログラムの作り方の1つに、「7の法則」があります。初回購入日を0日とし、7日後、21日後、49日後にステップメールを配信する考え方です。
お試しセットを購入したお客さまを対象にする場合であれば、7日目にセットへの感想を求めるメール、21日目には他のお客さまの声を紹介するメール、49日目には定期購入を促すメール、といったプログラムを作ります。プログラムは、購入した商品によって内容を変えていきます。

こうしたプログラムを作るには、ショッピングカートのメルマガ配信機能などでは手間がかかります。ステップメール専用の配信サービスがいくつもありますので、効率的に運用したい場合は導入をおすすめします。

売上アップに取り組むための「接客」の鉄則

これから本店サイトが生き残るためには、ファン作りが重要。サイト上では商売っ気をなくして、お客さまにとって楽しい役に立つ情報を多く掲載しながら、商品を納得して購入してくれたファン客にはステップメールの接客でリピート購入を促すなど、長期的な視点で戦略を組み立てることが売上アップの鉄則!

この記事を書いた人

立川 哲夫
立川 哲夫
株式会社いつも. 上席コンサルタント
DtoCモデル構築支援、中国・台湾・ASEAN・アメリカ等グローバル進出支援
大手メーカー・老舗企業のECスタートアップ、DtoCモデル構築、海外展開支援を行っている。企業向けEC研修・セミナーの講師・EC業界専門紙・メディアへの寄稿も多数行う。